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淘寶教育:解鎖淘寶新玩法 一邊“剁手”一邊“
更新时间:2021-09-06

  明明是吃個火鍋,怎麼一嘴科創味?四年級小學生周新皓在西瓜創客學了一年編程後,動手做了自動燙毛肚機,這是一個小“吃貨”追求燙毛肚要“七上八下”的必備修養,也是西瓜創客在淘寶教育平臺上講述的眾多與知識有關的故事之一。

  迄今為止,學而思、猿輔導、作業幫、火花思維、西瓜創客、斑馬AI、中公教育、華圖教育、粉筆網、研途考研、51offer、新東方、流利説、vipkid等知名教育機構入駐淘寶教育,涵蓋了學前、K12、成人教育以及留學語培等教育領域。數據顯示,每月平均有1000家教育機構入駐淘寶教育。

  2020年天貓雙十一期間,各位名師走進直播間,44%的人從直播間買網課;司法考試被羅翔帶火,法考訂單增幅80%;K12增幅明顯,小學相關課程訂單數達到2019年的27倍。

  年輕人立下的2021年“Flag”,都被淘寶教育收錄進《2021間歇性躊躇滿志報告》之中:每一次在淘寶搜索以及購買的課程都勾畫出當代“打工人”的集體影相,一邊在職場中搏擊,一邊踐行“藝多不壓身”的職場鐵律。以網課為代表的知識年貨,正成為今年淘寶年貨大集上的新亮點,尤其是主持表演、職業發展、青少兒英語等課程,是“打工人”和“上學人”奮發努力的最好佐證。

  淘寶教育入局,不斷深挖並滿足消費者對知識的剛需,“商品+知識付費”虛實結合的形態正在形成成長力。從某種意義上説,中华人民共和国农业部公告 第1367号,淘寶教育是對全民學習實物場景的一種補充。

  面對巨量的用戶市場以及教育數字化的歷史機遇,教育已然成為阿里巴巴堅定的創新業務,不管是淘寶教育對教育機構線上化的全鏈路服務,還是釘釘、夸克從學習場景和學習工具的創新,都在不遺餘力地向教育行業的數字化出發。

  2020年4月,研途教育考研名師張雪峰聯手兒童教育領域領軍人物婷婷姐姐,一同在淘寶平臺聯動直播,這場直播被稱為“突破教育次元壁”的強強聯手。張雪峰不負眾望,再次口吐金句“考研需要從娃娃抓起”。

  如今在淘寶直播間金句頻出的張雪峰,從2016年開始,就在天貓上做直播,回想起第一場直播課,他頗為感慨。在直播還沒有大規模普及的2016年,張雪峰和學生在直播間第一次互動交流,學生們見慣了線上直播課上的張雪峰,他突然出現在了電商平臺,大家都有點不適應了。就連張雪峰自己都感覺“挺奇怪”。

  “最後講解完,看著學生們根據自身需要購買了適合他們的課程,我挺開心的。”張雪峰第一次在電商平臺直播的感覺不錯,至今,他已經記不得自己在天貓上的直播次數了,“每年我們都會在天貓上做多場直播,包括考研、高考填報志願。”

  張雪峰的直播間總有點粉絲見面會的味道,他的課程常常是“一半是幹貨一半是娛樂”,而這恰恰正中當下年輕人的下懷。當然,張雪峰的娛樂感並非給課程“注水”,他説直播間的年輕人絕不是抱著“聽相聲”的目的而來。淘寶直播平臺更加夯實了張雪峰與大學生之間的信任。

  天貓平臺長年積澱下來的品牌口碑,收穫了眾多消費者的信賴感,以至於他們對天貓直播售課的正向預期就非常高,“在這個平臺上,打通機構與學生之間的信任成本相對比較低”。

  研途教育電商主管顧光宇所説,“對於教育機構來説,直播是與生俱來的能力。教育行業的直播帶課也比其他行業有天生的內容化優勢。”

  短視頻、直播等新型行銷方式早已成為教育機構的標配。“淘寶用戶喜愛直播,官方也會有很多KOL 的資源,這要求我們教育商戶必須建立好直播用戶來量的承接模型,以順應平臺的方向。”西瓜創客增長 VP章瑋表示,在西瓜創客的天貓店建立起常態化的直播運營,以提升店舖的自然轉化率。

  對此,阿里巴巴集團淘寶教育事業部運營總監葉挺表示,教育機構通過在電商平臺直播,可以與本地門店、師資力量相結合,線上線下聯動能夠在很大程度上提高經營效率。這與葉挺提出的教育化理念相契合,淘寶教育將利用阿里巴巴數字化能力,試圖滿足教育機構在招生、經營、服務等環節實現轉型的需求。

  2020年11月,教育機構在淘寶發起了近5萬場直播;12月第一週,百餘個教育品牌開啟“學習人的硬核直播”,直播間涌進40多萬人,相當於坐滿了1萬多間階梯教室。

  淘寶上的內容呈現剛好匹配了老師分享知識的途徑:用直播試講,短視頻圈重點,圖文補充資料、梳理結構。名師種草,不僅減少了地推行銷的資訊差,還讓線上購買正價課程變得水到渠成。

  2020年雙11期間,44%的人在預售首小時從直播間買走了網課;新東方教育通過直播為線下門店帶來2300%的訂單增長,玩起了教育圈的新零售;華博特教育總裁徐前一場直播帶課200萬;斯爾教育入駐淘寶教育還不足一年,雙11期間最高單日成交就超過了700萬。

  淘寶直播給教育機構帶來了更多驚喜,他們沉浸其中,不斷解鎖新玩法:新東方成人英語和少兒英語的直播CP聯動,讓家長孩子一起學英語;越來越多的教育圈CEO也紛紛進入了直播間——羅輯思維聯合創始人脫不花下場與粉絲聊天。

  “淘寶直播增加了很多新玩法,場景也更加炫酷”,但張雪峰覺得,通過淘寶這樣的電商平臺觀看直播課的人不僅僅是看重師資和玩法,而是他們能夠在平臺上找到與其相匹配的課程。在張雪峰看來,這或許就是淘寶教育與其他平臺不一樣的地方,它更加垂直、直接。

  直播帶來的繁榮,或許正是淘寶教育核心價值在一點點凸顯出來。葉挺説,對入駐的教育機構,淘寶教育希望能夠幫助他們提升招生和經營效率;對消費者,在滿足他們原有需求的基礎上,幫他們挑選出合適的有品質保障的課程産品。“當然,淘寶教育成立的時間還不長,能不能真正把核心價值發揮出來,還需要時間。”

  淘寶教育是以平臺能量助推教育行業數字化的新玩家,激發出淘寶8億用戶中新的知識需求。

  消費者在淘寶進行搜索時,後臺會根據搜索詞條或之前購買過的商品,向消費者推薦相關産品。淘寶正在將消費者在淘寶上的一連串動作轉化為知識付費的商機,將消費者標簽與學習標簽打通。

  事實上,淘寶上的商家已經開始解鎖新玩法——附贈與商品相關課程或好學卡。在這一玩法中,淘寶教育成為了實體商家和知識付費商家之間的橋梁,為消費者提供新價值的同時,也讓商品附加了知識價值,至此,商業屬性與知識屬性在品牌身上得以共生。

  “知識付費與品牌産品屬性的結合越來越流行,課程無疑是為品牌錦上添花的重要因素。”輝柏嘉相關負責人表示。作為高端文具品牌的輝柏嘉,在天貓上線了3節課程,分別對應彩鉛、水彩和油畫棒的繪畫教學內容。

  消費者購買商品的行為背後,都隱藏著一套內心戲。購買繪畫工具是最初始也最簡單的一步,接下來如何使用工具並掌握繪畫技巧,最終畫出心中的圖景才是消費者的終極預期。輝柏嘉推出繪畫課程後,消費者的反饋讓他們感到驚喜——二次銷售被帶動起來,消費者買了一盒彩鉛後,觀看了線上課程展示與其配套産品的使用場景,他們會成為店舖的回頭客,把筆簾和畫本加進購物車。

  內容行銷本就是大趨勢,未來,實物與課程相結合的潮流或將洶湧而至。輝柏嘉打算開設更多符合當下潮流的藝術類課程,比如古風類、生活小清新類等等,通過高價值的課程帶動高端系列産品的銷售。淘寶商家的潮流嗅覺都極其敏銳,平臺上,知識付費的成長力令人驚嘆:買畫筆可以解鎖繪畫課,買教材能關聯考試課程,買樂器能上音樂課,買奶粉、尿不濕可以學習科學育兒,買美粧用品能學習化粧小技巧告別手殘,買瑜伽墊附贈瑜伽課,買攝影器材免費學構圖……

  天貓618期間,國貨品牌完美日記用卸粧濕巾搭配科學潔膚課,吸引近3萬人進入課程學習,卸粧濕巾單品銷量超6萬。生活處處皆學問,網購也能長知識,淘寶教育正通過虛實結合的方式,發現消費者潛在的知識需求。

  知識的力量讓品牌更有力量。借助淘寶平臺進行知識付費的嘗試,不僅能夠帶動産品的連帶銷售,還增強了消費者對品牌的黏性。

  淘寶生態環境中豐富的知識場景,正是入駐商家敢於嘗試虛實結合的大前提。淘寶教育在誕生之初,葉挺説,他們就更傾向於將其定位為淘寶生態中的場景運營者。淘寶教育的角色定位就意味著,該事業部的目標不在於流量聚合,而將一直著眼于場景挖掘和運營模式創新上。

  目前,在運營過程中,通過圖、文、短視頻、直播等方式進行知識分享,知識的交互融入消費過程,成為了淘寶生態新的一環。

  淘寶教育在成立之初提出了1億新生計劃,幫助教育機構獲客。在葉挺看來,淘寶教育對淘寶生態的反哺也是多元化的。對於淘寶商家來説,虛實結合讓他們看到了另一種可能性,多了一種服務消費者的方式。對於消費者而言,讓他們多了更多的選擇並得到了心理滿足。對於整個淘係,則是增加了一種氛圍,本來是一個簡單的購物行為,增加了教育屬性的附加值後,確實讓各方都體驗到了一種不一樣的樂趣。

  “未來,淘寶教育將幫助教育機構打通痛點,增強其品牌沉澱,提升經營效率。同時推出類似于放心學這類項目,不斷加強平臺的服務厚度。”葉挺説道。

  而葉挺提到的淘寶教育的願景,也正是機構看重的淘寶教育的優勢所在。章瑋説西瓜創客之所以堅持在淘寶上運營,“一是,淘寶平臺給了用戶很好的‘買買買’的心智,所以在淘寶上獲得用戶在我們年課的轉化率、轉介紹率都很好;二是淘寶常年舉行各種活動,在日常店舖運營的基礎上,商戶常常收穫‘驚喜’資源。”

  尤其是在2020年雙11之後,通過淘寶教育,幾乎所有教育機構都更加關注“淘係”的精準流量和品牌口碑積累。進入2021年,對教育行業來説,也是一個大變局之年,教育機構的打法、戰術也將不斷調整。變化中暗藏危機,也孕育機會,正如章瑋所説,他們願意跟著淘寶教育一起成長,成為戰友,“這應該是這場殘酷的不確定之戰中的一絲溫情”。

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